5
브랜드 일관성의 법칙 나이지리아 2005-07-13 1650
 
  브랜드 일관성의 법칙

브랜드와 관련해 가장 빈번하게 위반하는 법칙이 일관성의 법칙이다. 브랜드가 사람들의 기억 속에 자리잡게 되면, 경영자들은 종종 그것을 바꿔야 하는 이유를 생각하곤 한다. “시장이 변하고 있어. 그러니 브랜드를 바꿔야 해!”
브랜드 전문가 알 리스(Al Ries)는 브랜드를 바꾸는 것이야말로 정말 어리석은 일이라고 주장한다. 소비자들의 기억 속에 일단 확고하게 자리잡은 특성들이 바뀌어선 안 된다는 것이다.

탠퀴레이(Tanqueray)는 선도적 고급 진(gin)이다. 압솔루트(Absolute)와 스톨리크나야(Stolichnaya)가 고급 보드카를 찾는 추세를 만들어냈다. 그러자 탠퀴레이가 ‘탠퀴레이 보드카’를 내놓았다. 탠퀴레이 보드카가 압솔루트 시장을 잘라 먹을 수 있을까? 절대로 불가능한 일이다.

코카콜라를 좋아하던 아이들도 청년이 되면 버드와이저 맥주를 즐긴다. 그럼 코카콜라가 이런 고객들을 계속 붙잡아두기 위해, “코카콜라 맥주”라는 새로운 제품을 내놓는 것이 현명한 일일까? 이건 넌센스다.

볼보(Volvo)는 40년 가까이 ‘안전성’(Safety)을 팔아왔다. 직원 하나가 아이디어를 내놓는다. “우리가 안전성 때문에 둔하고, 덜 세련된 세단에만 집착하고 있을 이유가 뭐람? 멋진 스포츠카를 내놓지 못할 이유가 뭐지?” 그리하여 볼보는 일련의 스포츠카와 컨버터블까지 내놓았다. 이들 차들이 볼보 브랜드에 어떤 영향을 주었을까? 아무 것도 없었다. 안전성이라는 메시지를 희석시키는 것 이외에는.

브랜드와 관련해 “무슨 이유로 우리 스스로를 묶어두지?” 라는 말이 나오면, 그건 적색 신호이다. 브랜딩의 요체는 자신의 브랜드에 국한해서 일관성을 유지하는 것이다. 당신의 브랜드는 사람들의 기억 속에서 단순하고 좁게 어떤 물건을 대표해야 한다. 일관성과 결합된 제한성이 바로 브랜드를 형성한다. 로마는 하루 아침에 이루어지지 않았다. 로마노(Romano)치즈라는 브랜드 역시 하루 아침에 이루어진 것은 아니다.